行业背景

1.从中国国内数字出版产业来看，电子出版物快速增长。

2.移动阅读行业分为内容授权方、渠道方、监管机构、服务支持方和用户五大块。

3.从付费维度来看，目前移动阅读行业已经正式进入了付费3.0阶段：

4.除了主打全品类阅读的微信读书、番茄免费小说和掌阅外，各种垂类移动阅读APP也表现强劲。

5.未来趋势思考：

竞品定位

选取读书类APP赛道的两家头部产品——微信读书和番茄免费小说进行对比

微信读书

产品介绍

微信读书创新性地将社交与阅读相结合，是基于微信关系链打造的一种全新阅读生态

基于微信用户强大的社交链和陌生读者之间的弱社交，微信读书实现了阅读不再是一种私人行为，私密的阅读空间也慢慢具有了公共性和共享性，真正实现了“让阅读不再孤单”

背靠腾讯资源，微信读书已形成多终端使用+海量书籍资源的强大竞争力

社交属性

外延伸阅读社交圈：作为微信的延伸类阅读产品，微信读书通过搭建朋友阅读圈来满足用户的社交化阅读动机

弱连接关系拓展：微信读书通过丰富便捷的弱社交用户互动策略和拓展陌生读者阅读社群的方式，给予用户有效的阅读反馈和良好的使用体验，打造一个情感共享和公共的虚拟空间

内容资源

主要分为OGC、PGC和UGC三大内容源

核心内容来源为品牌生产内容OGC：微信读书依托腾讯丰富的资源矩阵，由出版文学逐渐向泛娱乐内容领域拓展，新赠漫画、网络文学、有声剧、听书及公众号五大内容

专业生产内容PGC：微信读书有固定的签约讲书，由资深书评人、媒体人担当讲书人，生产出具有不同风格特色的音频书，为读者提供了丰富的阅读导引、阅读扩展和阅读体验

用户生产内容UGC：UGC是社交化阅读的一个显著表征，即用户产出的笔记、想法、评论及交流，这些用户生产内容大都对所有平台用户可见

番茄免费小说

产品介绍

番茄小说成立较晚，以“免费阅读”为标签，打造“碎片化”+“娱乐化”阅读方式

番茄小说的三大特征：内容阅读全免费、以娱乐向网文为主、字节系产品迅速导流

番茄小说用户已超过5000万，远高于微信读书

免费属性

当前阅读产品赛道呈现出付费阅读模式盈利空间削弱、搜索推荐技术迅速发展，和文娱市场IP孵化模式热度高的发展现状

番茄小说为字节跳动旗下阅读产品，依靠字节的流量和广告资源，实现低成本获取流量和高效广告变现盈利，同时加强内容壁垒的搭建

最后，从三层次读书结构对微信读书和番茄小说进行定位对比：即为什么读书？读什么？以及怎读？

用户分析

用户特征

通过对比微信读书和番茄小说用户在性别、年龄、地域分布三个维度上的特征，发现两个产品用户的主要差异主要体现在年龄分布上：微信读书的用户在各个年龄段的占比相对比较均匀，用户更为大众化，而番茄小说的用户中，24岁及以下的人群占比约50%，用户更为年轻化

用户需求

按照“找、读、藏”三个步骤梳理用户需求，将用户需求分为基本、期望、兴奋三大类

功能分析

对应以上用户需求，对比微信读书和番茄小说的各自功能：

搜书

二者将“搜和推”两个动作结合在一起，番茄小说的精细化标签有利于用户进行模糊搜索

推书

微信读书的社交属性成为其区别于番茄小说的亮点，除了基于个人阅读历史推荐之外，还可基于好友阅读历史完成推荐

读书、摘录

微信读书和番茄小说都提供了沉浸式阅读模式。微信读书的笔记功能更加完备，番茄小说通过小视频介绍作品情节的功能让人眼前一亮

听书、兑奖

听书方面，二者实现阅读进度和听书进度同步。兑奖方面，微信读书的阅读时长可兑换为无限卡，番茄小说可兑换金币，进而转换为现金，更加吸引用户

藏书、传书

藏书上，微信读书的“书单”可实现书籍的批量收藏。传书方面，番茄小说需手机和电脑连入同一wifi，相对而言更加麻烦

界面交互

微信读书的“发现”、“看一看”、“我”界面中呈现与微信好友的直接联系，将微信中的现实关系转移到产品中，体现了强社交属性。番茄小说的“书城”、“福利”、“书架”、“我的”界面中均展示现金或金币，带给用户视觉上的直接刺激，具有强奖励性质。

在交互上，除了传统的点击、上下滑动、左右滑动外，微信读书的“摇一摇”增加了趣味性与娱乐性。

运营策略

除了功能上“社交属性”的体现，微信读书在运营上也做出了诸多努力来维持社交性。比如“每日一答”模块中的的“问答pk”，好友读书排行榜、组队读书、集赞分享联名卡、邀请新用户/30天未登录用户等活动都涉及到了人与人之间的互动。这其中既包括了用户拉新，排行榜的攀比心理、活动的多样性、适当的挑战难度和奖励也能够有效促进用户转化和用户留存。

番茄小说的互动则主要体现在拉新邀请上，拉新后双方可得现金或金币奖励，金币可以转化为现金。再加上每日签到和边浏览边奖励这样的收益持续性活动，产品也能够推动用户长久地回到app中。

综合来看，不管是微信读书还是番茄小说，它们在运营上都具备趣味性、利益性和交互性三大特点。

盈利模式

微信读书和番茄小说的盈利渠道主要包括广告收入和增值服务收入。针对不同付费意愿的用户来说，广告收入主要来自于免费用户，增值服务收入来自于付费用户

微信读书在广告植入上采取了比较柔性的方式，比如读书时内页的广告弹窗，几秒钟后自动消失；以及“每日一答”中选看广告获取额外的答题机会，广告在这其中都没有过多地干扰到用户体验。增值服务则包括购买无限会员卡和书币充值，购买无限会员卡后可以免费读书、听书，获得纸书券等等；书币充值后主要用来购买纸质书籍，这一渠道是微信读书的主要收入来源

番茄小说则在多场景植入广告，比如阅读时、听书时、“福利”板块中的任务等等。VIP充值则是番茄小说获利的另一渠道，充值后用户可免广告阅读、听书，也可获得双倍金币

对比总结

微信读书的核心竞争力在于

由于微信读书的社交属性，如何在用户的阅读隐私和阅读体验之间权衡是它需要考虑的问题。

番茄小说的核心竞争力为

它的问题则突出在盈利能力上，由于番茄小说为全免费平台，流量所占据的重要性非常巨大，加上网文存在种类多但内容相似度高的情况，能否持续保持产品流量成为其中的关键。

Pre King总结

本期Pre King

袁慧玲

通过参与此次TED活动，我对在线阅读赛道建立了比较清晰的认识，在小组合作和分享中也逐渐学会如何去做一份完整的竞品分析。导师们的反馈让我意识到，数据或者现象背后的原因才是我们应该深入思考的地方，而不是紧紧抓住数据或现象本身。此外，每个部分的分析也并非彼此割裂，怎样将前后的内容串联到一起，整合出一条完整的故事线，我们也应在摸索中不断学习体会。参加TED的好处便在于，我们可以收获一段深入的产品研究经历，在分享交流的同时了解各种思考问题的角度，倾听不同的声音。

导师评价

本次展示的优秀小组内容详实，结构清晰，加入了很多数据进行说明支撑结论，非常注重实际，对市场的拆分做得比较好，通过付费和品类进行分类，并对每一个分类做深入分析，逻辑性比较连贯。如果能在开始将目录更加细化，在竞品分析最后加入对两个产品的思考和建议，更深入地思考各个策略背后的原因，进行分析和总结展望就更完善了。

Q&A

Q1

为什么微信读书的下载量低于番茄小说？

A1

1.微信读书可能用户会选择在微信里使用小程序来进行阅读，而不是单独下载一个APP

2.定位差异，微信读书主打严肃出版类读物，番茄小说则以娱乐性网文为主。前者需要的阅读投入性以及思考性是更大的，需要抽出一个比较集中的时间去进行阅读。番茄小说更多的是带给用户情节上的刺激和碎片化的阅读娱乐，更易引流。

Q1

微信读书和番茄小说是怎么进行差异化运营的？

A1

1.微信读书更多地体现社交属性，所以在整个活动的设置上面更多的体现了人与人之间的这种互动除了拉新还有邀请之外，还有这种组队PK和组队读书，包括组队集赞，分享联名卡等等，更多的是体现了一种连接性

2.番茄小说没有社交层面的定位，所以最主要的运营策略就是通过拉新邀请新用户，双方获得的奖励，对于个人来说，通过阅读或者是浏览，获得金币刺激这样一种方式。

文章原创于掌盘策略平台网站：nb-dfxs.com